Pеклама в социальных сетях как основной метод формирования потребительских вкусов. Cамый влиятельный – Twitter

14 сентября 2011 г.

Интернет-реклама формирует наши потребительские вкусы, но еще больше мы зависим от советов друзей и коллег. Таким образом, самым большим влиянием на пользователей обладает реклама в социальных сетях, ведь здесь мы не только получаем информацию об продуктах но и дружеские «рекомендации». Самой влиятельной социальной сетью с самой эффективной рекламой, формирующей сознание потребителя, по результатам исследования SMBI назван Twitter.

Интернет влияет на наше мировоззрение, наши потребительские привычки, наши вкусы, и, в первую очередь, делается это с помощью социальных сетей. По данным исследований Social Media Behaviour Index (SMBI), проведенных компанией  Starcom MediaVest Group WorldWide, самой влиятельной социальной сетью, которая формирует вкусы потребителей, стал Twitter. Активные пользователи интернет и завсегдатаи социальных сетей обращают внимание на рекламируемую продукцию, пишут комментарии, участвуют в конкурсах той или другой торговой марки. По данным Starcom MediaVest Group WorldWide практически 78% пользователей приобретут рекламируемый продукт. В исследовании Social Media Behaviour Index (SMBI) было задействовано 6000 пользователей социальных сетей Twitter, Facebook и Youtube. Цель такого исследования – установить особенности взаимодействия пользователей с 29 брендами и характерные черты формирования потребительских привычек под воздействием социальных сетей. В исследовании были задействованы такие крупные бренды как Coca-Cola, Gillette, Dreams, Sky, Samsung, Honda, Blackberry, Camelot, More Then, Heineken, Capital One, Boots, Sainsbury`s и другие известные торговые марки. Все предлагаемые бренды разбиты на шесть секторов – финансы, еда и напитки, здоровье и красота, ритейл, медиа и развлечения, технологии и коммуникации.

Twitter-влияние

Результаты исследования превзошли все ожидания, особенно, если учитывать тот факт, что реклама в Twitter систематически стала появляться относительно недавно. По результатам исследования Social Media Behaviour Index (SMBI) 78% пользователей обращают внимание и взаимодействуют с брендами в социальной сети и делают дальнейшие шаги для того, чтобы познакомиться с товаром поближе (посещают официальный сайт компании-производителя или же отправляют в поиск рекламируемый товар, чтобы больше о нем узнать). При этом больше всех реакцию на товар и интерес к продукту вызывает реклама, размещенная в Twitter (Facebook заметно отстает). Так, 89% пользователей, принявших участие в исследовании, дальше узнают о бренде после посещение его странички в Twitter. Кроме того, исследование Social Media Behaviour Index (SMBI) показало, что среди разного рода контента больше всего влияние на пользователей имеет видео. 80% пользователей, после просмотра видео в  социальной сети посещают официальный сайт производителя с целью больше узнать о товаре и «возможно приобрести его». Такой интерес связан в первую очередь с  визуализацией предлагаемого товара, помимо словестной характеристики. К тому же подобная реклама может носить еще и развлекательное значение. Так, пользователь воспринимает видеоконтент не только как определенную рекламу, а в первую очередь, как неформальную интересную информацию. Таким образом, социальные сети получают приличную прибыль, а торговые марки – эффективную и недорогую популяризацию своих продуктов.

Так, известно, что к концу 2011 года Twitter намерен выйти на 150 млн долларов прибыли (большая часть этой суммы – прибыль от рекламы). По последним статистическим данным, представленным исполнительным директором компании Twitter Диком Костоло, число регулярных пользователей Twitter превысило 100 миллионов человек. Общее число зарегистрированных пользователей на сервисе микроблогов перевалило за 200 миллионов, а активно пишут в микроблоги посредством мобильных устройств – 55 миллионов человек. Таким образом, по данным статистики соцсети, каждый день в Twitter создаются в среднем  200 миллионов сообщений.

Дружеская рекомендация

Отметим, что Twitter начал показывать рекламу только в 2010 году. Реклама на Twitter вводилась не постепенно, не навязчиво для пользователей. Но  уже первые исследования взаимодействия  пользователей с рекламой дали ошеломляющие результаты. Twitter активно использует площадь под размещение рекламы, сообщая о продукте, презентуя товар пользователям и его основные качества и стимулируя дальнейший интерес юзеров  к представленному товару или услуге.  По сравнению с другими социальными сетями, главной особенностью Twitter является тот факт, что рекламная информация предлагается не «из вне», а внутри системы пользователей (таким образом, изначально намного лучше воспринимается потребителями). К тому же, большинство пользователей приходят на Twitter за общением и обменом мнения, минимальную долю занимают новости. 40,1 % – времени у  пользователей Twitter уходит на светские беседы, 37,6% – на разговоры, 8,7% занимают ретвиты (повторящиеся сообщения), 5,9% – самореклама, 3,8% – спам и только 3,6% – новости.  Данные  Pear Analytics (см. ниже)

Так, один пост на страничке аккаунта принимается и читается всеми фоловерами (последователями). К тому же, в таком случае срабатывает элемент «дружеской рекомендации». Для 91% потенциальных покупателей ключевым в принятии решения о покупке предлагаемого продукта является общее обсуждение и комментарии других пользователей под товаром, представленном на страничке интернет-магазина. По статистике, 87% людей склонны доверять советам друзей (а, значит, тех же пользователей социальных сетей).

«Сетевые покупатели имеют на 15% сильнее связь с брендом», – агентство Millward Brown.

Еще один факт эффективности рекламы в социальных сетях – частотность посещения сайта. Большинство пользователей ассоциируют социальные сети с отдыхом и развлечениями. То есть пользователи, открывая свой аккаунт, уже заведомо имеют психологическую интенцию к расслабленному восприятию и освоению всей информации. Они открыты ко всей информации, которую несут социальные сети, а, значит, реклама воспринимается на подсознательном уровне. К тому же, реклама в Twitter не ассоциируется изначально с рекламой вообще, а воспринимается как «информация, рекомендуемая к прочтению». По информации агентства Millward Brown, занимающегося исследованиями на рынке рекламы, «сетевые покупатели имеют на 15% сильнее связь с брендом».То есть, покупатель, который узнает о продукте онлайн, в большинстве случаев и дальше будет следить за новыми продуктами бренда и популяризировать среди большего количества людей. Ранее о новом приобретении при отсутствии социальных сетей от нас могли узнать несколько наиболее близких родственников и друзей. В социальной сети о вашей покупке, впечатление от обслуживания и использования продукта узнают все друзья (а в этом случае число идет на десятки и сотни). Кроме того, если информация  о товаре или услуги исходит от человека, изначально имеющего для вас большой авторитет – интерес к продукту и готовность приобрести товар возрастает в разы. В таком случае ключевую роль играет Twitter со всеми фоловерами так как присутствует эффект авторитетности мнения и «наследования» кумира.

97% пользователей потенциально готовы приобрести товар

Информирование о товаре посредством социальных сетей ведет к тому, что 97% заинтересовавшихся пользователей полностью изучать информацию о продукте и потенциально готовы приобрести товар. 96% скорей всего порекомендуют бренд своим друзьям (по данным Social Media Strategist, GPYR Sydney).

Реклама в социальных сетях интегрирует все инструменты поиска, доступные для обычного пользователя:

• - контекстуальный поиск
• - поиск по изображению
• - видеопоиск
• - поиск в пределах региона, государства, всей планеты.

С источников пользователь узнает не только о продукте, создает определенное впечатление о товаре (внешний вид, технические характеристики), но и получает адекватные комментарии-оценки товара другими пользователями. Что же касается получения информации о товаре, то в социальных сетях (или через заманивающие линки) представлены подкасты, онлайн прессрелизы, сайт бренда-продукта, ревью пользователей, форумы, обсуждения и т.д.

Направленность на целевую аудиторию

Еще один весомый «плюс» рекламы в социальных сетях и в том числе в Twitter – направленность рекламы на наиболее актуальную целостную аудиторию. Участники сервиса микроблогов самостоятельно группируются, когда фоловят того или другого пользователя. Таким образом, происходит естественное группирование людей с общими интересами и зачастую одной возрастной категории. Умный маркетолог использует это естественное группирования для ретрансляции рекламы в наиболее подходящей (с точки зрения потенциальных клиентов) группе. Так, реклама различных товаров требующей определенной технической «подковки» вряд ли будет интересна и не навязчива для домохозяек и т.п. Кроме того, социальные сети – это еще и огромнейшая аудитория. Так, стабильно растет пользовательское время, затраченное на посещение социальных сетей. В среднем, посещение соцсетей сейчас занимает минимум 10% всего времени и неумолимо растет. К тому же, растет число пользователей, которые заходят в социальные сети  во время рабочего дня, чтобы развлечься.

Реклама в соцсети – деньги и очень большие…

По данным eMarketer,   в 2008 году около 2 млрд  долларов по всему миро было потрачено на рекламу в социальных сетях, а к концу 2011 года предполагаемый рост расходов на рекламу достигнет 2,8 млрд долларов. Если верить подсчетам eMarketer, только в 2010 году продажа рекламы в Twitter принесла сервису микроблогов около $45 млн.

На примере США можно проследить тенденцию в разрастании рекламы и затраченных средств:

В тоже время по оценке экспертов в  2011 году доход от продажи рекламы может достичь $150 млн. По данным Reuters только летом 2011 Twitter собрал около $400 миллионов в венчурном финансировании для наращивания рекламы.

«Фактически, социальные сети – это вход в магазин», – комментирует Джим Кайт, директор по стратегическому развитию SMSG.

О бренде сообщает реклама и друзья-участники социальной сети. Именно по рекомендации по рекомендации пользователь направляется непосредственно в магазин для того, чтобы узнать о товаре больше и потенциально купить его. Действительно, наиболее ценностным с точки зрения проявления интереса к продукту с позиции пользователя является обмен контентом и комментирование на брендированных страницах.

Приемы и тенденции

Мониторинг рекламы в особенности в Twitter показал несколько тенденций в размещении  рекламы на Twitter и наиболее привлекательную рекламу для пользователей. Первое – продавать рекламу только тому, кто будет передавать релевантную информацию вашим фоловерам. Второе – не вставлять в объявление слишком много информации и слишком часто показывать рекламу. Третье – реклама должна быть не только актуальной, но и веселой, и полезной для пользователя.

Последние исследования Forrester Research показали тенденцию к росту онлайн рекламы и рекламы в социальных медиа в ближайшем будущем. С графика видно, что на рынке рекламы лидирующие позиции займет мобильный маркетинг и соцмедиамаркетинг.